第五大道完成首轮融资，奢侈品电商转型技术和服务提供商

近日，“第五大道”完成了首轮融资。这家成立已有七年的奢侈品电商，如今开始朝着技术提供商和服务提供商的方向进行转型。在与 CEO 孙亚菲的对话里，她这样表述奢侈品电商行业的现状：B2C 模式是错误的；这个行业即将被价格战毁掉。

奢侈品电商一直面临着质疑。此前，有虎嗅作者发表了关于第一代奢侈品电商为何不行以及奢侈品电商出路何在的看法。从 2010 年的资本狂欢开始，到 2012 年的扩张洗牌，再到 2013 年的大浪淘沙。尽管 2015 年奢侈品电商频繁获得融资，但烧钱这么久却仍没有一家真正脱颖而出，这让外界对该行业更加蒙上了悲观的情绪。“卖身给阿里”的魅力惠再次证明了奢侈品电商的最终结局：要么走向死亡，要么选择卖身。

在这个时长为两个半小时的采访里，孙亚菲从多个方面对奢侈品电商行业进行了细致论述。她论述了进货渠道方面的情况，论述了电商与品牌方存在的矛盾，论述了 B2C 模式的弊端，还论述了奢侈品电商的未来玩法等。这些论述或许能给读者带来一些启发。

以下内容为孙亚菲自述，虎嗅采访、撰写：

奢侈品的进货途径决定难有大折扣

一家电商所卖的奢侈品若是正品，其渠道主要有以下四个：一是品牌方授权；二是与总代理合作；三是经销商串货；四是进口贸易商。那么，每个渠道的折扣是如何形成的呢？

第一，电商会与品牌方直接合作，拿品牌方授权。然而通常与品牌方合作时，新品没有任何折扣，只能按原价卖。曾有一个同行，为冲销量，在拿到授权后开始自己贴钱给新品打折。此事很快被品牌方得知，品牌方立刻停止了与该同行的合作。品牌方存在顾虑。他们拥有一套线下销售体系。网上进行打折活动，这冲击了线下的销售渠道。线下店对此十分不满。

第二，与总代理展开合作以获取尾货。总代理会向你提供尾货，尾货具有以下特点：其一，数量较为稀少，部分款式仅有几个；其二，款式较为老旧，新款基本不存在尾货；其三，可能存在瑕疵或者断码的情况。

尾货是什么呢？比如说，品牌方觉得市场能够卖出十个亿的货，于是就生产了这么多的货。然而，实际上只卖出了九个亿，那么剩下的一个亿的货就叫做尾货。这些尾货会被放置在 Outlets（奥特莱斯）或者其他一些渠道中进行打折销售。如果第一年打七折还没有卖掉，就会放置一年；第二年再打五折仍然卖不掉，到这时就会以三到四折的价格给到我们电商。

第三，存在经销商窜货的情况。品牌方分为多个级别，分别有品牌方、总代理、区域代理和经销商。一般来说，品牌方愿意这样做，因为尽管毛利较低，但没有开店费用，也就意味着是净利润。不过也有例外，像 Gucci 这样的强势品牌全部采用自营模式，没有代理商。

经销商需提前半年交钱给品牌方，半年后拿到货拿到商场去卖，这便是订货。卖得快则资金回笼快，资金利润率高，挣得就多。他们有尽快卖掉货的需求，然而因受海淘、网购等各种冲击，经销商的货难以卖出，所以有人选择与电商合作，以一定折扣给电商，电商从中赚取几个点，再打折卖出。

这会扰乱品牌方的代理体系。一个经销商仅能在自己的区域进行销售，然而将商品放到电商平台上就相当于卖到了全国各地，这使得其他区域的经销商销售变得更加困难，这个道理与第一个情况是相同的。正因如此，品牌方一旦发现经销商有窜货行为就会对其进行处罚，但是如今很多经销商都在这么做，存在着法不责众的情况，所以品牌方后来也只能对此睁一只眼闭一只眼。

第四，存在贸易商、代购公司进行走私或正规进口的情况。有许多电商是从贸易商或者海外的买手店进口货品的。然而，品牌方给予海外买手店的进货价大约为七折。若要将这些货品运到中国，在正规缴纳关税后，并没有特别大的优惠，并且也难以大量订货。

总之，正品的渠道主要就是这些。有很多所谓的国际贸易商，他们不知从何处弄到货源，新款的价格仅为市场价格的三分之一，这让我觉得十分不可思议。

新品打到四折？基本不靠谱

去年 Gucci 在天猫开设了旗舰店，然而销量位居第一的并非它。有一家网店专门经营 Gucci 包，宣称是从奥特莱斯代购（出于避免广告及不必要麻烦的考虑，虎嗅君已隐去店名），其中一款特价包每月的销量能够达到六七百个，并且有些新品还能享受到四折的优惠。这样的情况可能存在吗？答案是不可能。

Gucci 属于轻奢品类。虽然其品牌不属于顶级奢侈品范畴，但它的管理极为严格。Gucci 在全球的店铺均为直营模式，除了奥特莱斯店之外，不存在任何尾货批发渠道。奥特莱斯店在全美大约有四五十家，其特价款能够打到三四折，不过有购买限制。并且每一个奥特莱斯的一款尾货数量有限，有的可能只有几个，大一点的可能有几十个。那么你去哪里能够代购出六七百个特价款呢？即便不间断地派出几十个买手，到不同的州去购买，也不可能有这么大的量。

阿里实际上也无法判定这些货的真假。曾经有阿里的人过来问我，说这家店的手续是齐全的，海关单等相关文件都有，然而数量太大让人产生了怀疑。海关清单并不能直接等同于正品，只要有发票，你就可以到海关去进行报关。按照我们进货的逻辑，是不可能有这么多的尾货的，而且新款还能享受到这样的折扣，这是不太合理的。

话又说回来，Gucci 的高仿已经达到了极高的程度。很多时候我们都难以分辨出来。网上所提及的原单，基本上都属于高仿。品牌方给代工厂提供原材料是按照数量来进行的，那些剩下的边角余料都会被收走。所以，奢侈品是不存在原单这种说法的。

孙亚菲在话语间向虎嗅指了指另一款包，她表示这款包仅在纽约和洛杉矶这两个地方进行出售，然而在淘宝上却已经到处都在售卖。

低价冲击，品牌方与电商站在对立面

再看线下实体店，最近奢侈品遭遇了关店潮。例如 LV 在国内连续关闭了七家店，并且退出了乌鲁木齐、合肥等市场。为何会出现关店潮呢？除了前面所说的电商的低价冲击之外，还有以下三个原因：一是线下实体店的运营成本较高；二是消费者的购物习惯逐渐向线上转移；三是市场竞争日益激烈。

国内进行反腐。首先受到重大影响的是手表行业。此前，中国实体店的奢侈品消费结构大致为送礼占一半，自用占一半（此比例为业内推测，未必准确），但毋庸置疑的是公款消费在其中占比非常大。然而，在 2013 年底“表叔”事件引发风波之后，国家多次命令和告诫不允许接受公款吃喝、公款送礼，送礼的需求随即被抑制。钟表是送礼时被送得最多的品类。首先受到冲击的是钟表行业。随后，箱包、配饰、服饰等也受到了冲击。

第二，海外购旅游开始兴起。2014 年有一个好消息，即中产阶级崛起。中产阶级崛起的一个特别显著的特点是消费升级，他们对品牌的认知度更高。但在这个时候出现了一个问题，中国的奢侈品消费开始向个人消费转变。由于国内外奢侈品存在高达 30%至 50%的价格差，所以中产阶级更倾向于去海外购买奢侈品。

各个国家对中国游客有需求，这使得欧美国家的签证变得越来越容易。出国容易能带来信息的透明。以前品牌方卖一个包，国外卖一万，国内能卖一万五，现在这种情况改变了。这种国际价差导致中国游客到海外，大部分时间不是在旅游，而是在购物，出国购物成为了一个巨大的新增长点。

第三，海淘和代购兴起。2014 年开始出现另一个风口，即海淘。越来越多的公司在资本的推动下开始涉足海淘。国家希望把消费留在国内，于是自贸区和保税仓变得活跃起来。另外，有很多留学生到国外留学。原来代购就一直存在，现在代购变成了留学生的标配。洋码头等 C2C 模式也借助这一趋势发展起来。

除此之外，存在一个冲击，即假货的冲击。假货在市场中所占比例接近一半甚至更多，而且如前文所述，其质量真假难以分辨。正因如此，真品与高仿在同一平台上竞争，真品价格是别人的三倍多，在这种情况下，真品怎么能够卖出呢？根本就卖不出去。

在这种情况下，品牌方希望电商能帮助扩大销路。然而实际情况是，在低价的冲击下，品牌方与电商站到了对立面。品牌方觉得电商低至二三折的折扣难以接受；而电商需要通过低价来冲销量，但品牌方却紧紧咬住价格不放松。

有同行打出了“KO 星光天地(高端购物中心)”这样的广告语，某家 CEO 在接受采访时表示不愿意与品牌方合作，原因是自身没有价格优势。

价格战下，奢侈品成了快消品，电商左右都走不通

综合平台天猫和京东，垂直电商寺库以及走秀网，还有海淘网站洋码头和小红书，整个行业都在提及低价，然而却没人提及这个行业是否即将走向灭亡。

为什么这么说？

奢侈品并非快消品，其价格是多种服务的综合体现。倘若这张制作包的皮价值 300 ，而电商却以 300 的价格将其售出，那么奢侈品便不复存在。然而当下的实际情况是，所有人都在采用做快消品的方式来开展奢侈品电商业务。

今年年初，我们进行了成立 7 年以来的首次融资。最终结果还算令人满意，但中间经历了不少波折。质疑的声音在整个融资过程中一直存在，比如“从 2010 年至今，奢侈品已经烧了很多钱，但没有一家真正走出来”“你们应该用价格来抢市场”。

在我看来，由于奢侈品具有特殊性，电商依靠低价的战略难以行得通，其理由如下：

如第一部分“奢侈品电商上的折扣是怎么来的？”所论述的，倘若货品是正品，那么其货源通常来自四个途径，一般很难获取到很大的折扣，在价格方面也没有太大的优势。

C2C 无法对正品进行控制（以淘宝为例就不再详细说明了），传统的 B2C 奢侈品电商存在两种模式，然而这两种模式都没有发展的前途。

先说重模式。可以通过上述四种进货渠道，自己拿钱采货来进行自采自销。因为奢侈品价格高，所以会面临巨大的库存压力。一个 B2C 电商，至少拥有三百个品牌，每个品牌下面少说也有 100 个 SKU，一个 SKU 备货 2 至 5 个，这样就需要几十个亿的现金去采购，即便这些货能够流动起来，也需要压几个亿或者十几个亿的货。

这时候，电商有两个选择。其一，把货品以低价格卖出，这样能加速资金运转，然而却没有利润可赚，还会招致品牌方的不满，即便有尾货可卖，尾货的数量也是有限的，且采购起来很困难。其二，维持高价，如此便避免了与品牌方的矛盾激化，但是在面对同行激烈的价格竞争时，尤其是假货的价格便宜得令人发指，货品就很难卖出去。要是规模做不上去，那么重模式也就没有意义了。

换句话说，重模式中积压的库存会压死你。

再说代销模式。代销的方式有品牌方代销、总代理代销以及经销商代销。代销主要有两种情况，其一为货物入你的仓库。当货物入你的仓库时，需要对方将货放进你的仓库，在销售完成后再进行结账。这些货物的价值通常都比较高，对方对你抱有很高的期望值，期望你能够迅速将其卖完。倘若不能快速卖完，对方就不愿意将货物放在你这里，而是需要尽快将货物销售出去。所以这对电商的出货量有很大的要求，小平台难以达到。

有一种模式是不进入你的仓库，电商在收到订单后会去供货方调取货物。然而，这个模式对电商的伤害是很大的，原因在于你们之间的 ERP 系统无法打通，有些货品在供货方售出后并不会及时告知电商，所以就会出现很多用户已经下单，但最终却被告知没货的情况。目前在行业内，基本上都采用这种模式。

B2C 奢侈品电商的情况如下：时常会出现缺货的现象；在购买货物时面临资金不足的问题；购买货物后会积压库存；并且还存在缺乏售后服务的情况。那么，你所提出的这种商业模式有未来吗？答案是 B2C 没有未来。

我觉得它的商业模式不如闪购。闪购的模式是人家把尾货给你卖三天，卖不出去就寄回去。然而闪购也没有未来。闪购的鼻祖 vente-privee 是法国的，其在美国的店已经撤掉并退回到了法国。美国最大的闪购网站 Gilt 原来估值 11 亿美金，现在只估值 2.5 亿美金了。

所以未来是什么？

我认为电商与品牌方实现了打通。品牌方进行直接供货，而电商平台需提供的是系统以及服务。具体而言，平台能够直接与品牌方的线下店系统相连接，用户可以在平台里直接向某家店下单，由店铺负责进行发货，或者由平台派遣搭配师去取货后上门送货，同时指导用户进行搭配。

品牌方直接供货，这带来的好处是能保证是正品。因为系统打通了，所以平台既不会有库存积压，也不会出现缺货的情况。在这时，电商所扮演的更多角色是进行系统维护以及提供搭配指导。

结语：

孙亚菲提及的这个模式能否行得通目前尚不明确。不过，我十分认同她的一个观点：电商使奢侈品的门槛降低了，原本不属于其目标受众的群体也开始尝试购买奢侈品，在此过程中滋生出了许多以假乱真的高仿品。并且，奢侈品本身所蕴含的“服务”意义正在逐渐减弱，难以确定这对奢侈品电商来说是好事还是坏事。

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